O papel do design e a criação de uma identidade de uma marca que é símbolo nacional dão asas a uma nova exposição no MUDE, em Lisboa. Falamos da mostra da TAP que, por ocasião dos seus 70 anos, dá a conhecer a sua história e a história de um povo e de um país, aquém e além mar.
Carlos Rocha e Orlando Costa / Marca, estudo para anúncio “TAP – Um Modo de Viajar: Europa”, 1970 / ©Luísa Ferreira
“TAP Portugal : Imagem de um povo – Identidade e design da companhia aérea nacional (1945-2015)” é o titulo da exposição que, ao final da tarde de hoje, dia 15 de julho, abre as portas de acesso ao piso 3 do MUDE – Museu do Design e da Moda, em Lisboa, para dar a conhecer o trabalho e a evolução criativa realizados aos longo de 70 anos por, na sua maioria, designers portugueses, no âmbito da comunicação visual, do design de interiores e de produto, e da indumentária, factores que contribuíram para a implementação da identidade corporativa da companhia aérea nacional, bem como para a construção e divulgação do retrato de um povo e de um país fora de portas.
A exposição nasce de um desafio feito, há cerca de um ano e meio, por António Monteiro, diretor de comunicação e relações públicas da TAP, à diretora do MUDE, Bárbara Coutinho, curadora desta mostra que, em conjunto com a equipa construída para analisar todo o contexto expositivo, teve como ponto de partida, a tese de doutoramento “Sobre as Nuvens: Design para a Companhia Aérea de Portugal (1945-1979)”, da autoria de Pedro Gentil-Homem, que faz parte da comissão científica desta mostra. Para o efeito, “foi preciso fazer uma investigação mais aprofundada, com maior incidência no arquivo histórico do Museu da TAP”, revela, tendo a investigação e a assessoria técnica desta exibição pública sido dirigida por Carla Alferes Pinto.
Composta por cinco núcleos cronológicos representativos dos diferentes momentos, pelos quais passaram a imagem corporativa e a mensagem da TAP (1945-1947; 1947-1954; 1954-1979; 1979-2005) – fundada a 14 de Março de 1945 por Humberto Delgado, na altura director do Secretariado da Aeronáutica Civil –, a mostra embarca numa viagem que acompanha a evolução dos cinco logótipos da companhia aérea. Em destaque estão os vários e os mais diversos suportes de comunicação, os uniformes inerentes a cada época, as campanhas publicitárias, os serviços de bordo, bem como os interiores de aviões, delegações e lojas.
Parte do painel de azulejo de Querubim Lapa
É precisamente por aqui que começamos, com a tapeçaria da autoria de Maria Keil, da loja da delegação da TAP de Copenhaga, e de Fernando Lemos, da loja de São Paulo, e pelo mural de azulejo da primeira loja da TAP, no Marquês de Pombal, concebido pelo pintor ceramista Querubim Lapa, e aqui reconstituído numa das paredes do piso 3. Eis três peças-chave do discurso expositivo que representa “a política interessante da TAP: convidar artistas portugueses para desenvolverem projetos específicos para as suas lojas”, destaca Bárbara Coutinho, que gostaria de ver o tema “lojas e delegações” desenvolvido “num estudo mais aprofundado, com particular ênfase nos trabalhos de Maria Keil e de Daciano da Costa, em que cada um acaba de introduzir uma unidade entre a arquitetura, o design, as artes aplicadas, o mobiliário, o espaço”.
Daciano da Costa e atelier Risco / Campanha Spring Service, 1976
Ainda a respeito da participação de artistas e designers nacionais, é de salientar os núcleos autorais dentro de cada núcleo cronológico, nos quais se encontram os registos do contributo do arquiteto e designer Daciano da Costa que, em 1976 – no pós-25 de abril –, cria a colorida campanha Spring Service desenvolvendo, deste modo, “uma proposta de grande amplitude cromática e demonstra o entendimento da marca”, em colaboração com o Risco (o atelier que, na década de 1970’, criou a Rede TAP Network, uma rede das rotas da TAP como se de uma rede de Metro se tratasse); bem como da dupla Orlando da Costa/Carlos Rocha e de Augusto Cid, autores de anúncios da companhia aérea nacional; de Carlos Coelho, da então Brandia, o mentor da criação do quinto logótipo da marca TAP, em 2005, que deu origem a uma “identidade cromática” feita a partir do vermelho e do verde da bandeira portuguesa, “uma leitura que nos permite entender a evolução da própria companhia em relação à sua identidade gráfica”, reflete Bárbara Coutinho; ou da dupla Manuel Alves e José Manuel Gonçalves que, no mesmo ano, “abrem ainda mais a paleta de cores do vestuário das hospedeiras”.
Louis Féraud, uniforme feminino, 1970-1980
Entre designers e artistas houve os que eram origem a uma imagem moderna do país e da TAP, como Sebastião Rodrigues, Eduardo Anahory, Louis Féraud, Ana Maravilhas, Sérgio Sampaio, Óskar Pinto Lobo, Leonil do Dias, João Velez, Carlos Rafael, Manuel Rodrigues e José Soares, bem como do trabalho desenvolvido por Louis Féraud. Falamos do designer de moda francês que vestiu a TAP por três décadas, desde a de 1970’, com a mini-saia de corte evasé, “muito de acordo com a moda da época e à semelhança do que acontece, na altura, nas outras companhias aéreas”, e a inclusão das cores azul, amarelo, vermelho, sem esquecer a inclusão do pompom no chapéu das hospedeiras, inspirado no do traje das mulheres da Nazaré, já introduzido por Sérgio Sampaio na indumentária da TAP, embora mais pequeno.
Estudo para cartaz “Se vai emigrar, vá e volte com a TAP” (Andorinha), 1968
Apesar do enfoque no design, a diretora do MUDE reforça a presença de “dois temas que são transversais a toda a exposição”. São eles “a representação da cultura nacional e das tradições populares”, com o cartaz da andorinha, uma analogia ao regresso a casa dos emigrantes, com “uma promessa de beijos / dois braços à minha espera”, como canta Amália Rodrigues em “Uma casa portuguesa”, “uma analogia ao popular, ao azulejo português, aos trajes, daí o titulo da exposição ‘TAP – A imagem de um povo’”. Por outro lado, “temos este povo empreendedor, com a imagem dos capitães que viajam há mais de 700 anos, uma relação com a epopeia marítima” e, por conseguinte, uma alusão aos Descobrimentos Portugueses que sobressaem no cartaz de rua, à porta do MUDE, onde se lê “Viaje com quem conhece o caminho há mais tempo”. No fundo, “a TAP foi trabalhando estes esteriótipos que, de alguma forma, a caracteriza e nos caracteriza enquanto povo”, explica. Além da emigração, a ligação da então metrópole com as colónias, a guerra colonial e a história dos retornados “são outros episódios retratados nas campanhas da TAP” cujo manual de normas surgiu nos anos 1980′.
Por tudo isto, e pela história, pela dimensão e pelo significado da TAP, o MUDE apresenta, até dia 25 de outubro, a imagem e a identidade do “ser português”, uma coprodução da Câmara Municipal de Lisboa/MUDE e TAP Portugal, com design expositivo de Luís Miguel Saraiva e Raquel Santos, e design de comunicação de Jorge Siva (Silva!Design).
A ir! •
+ MUDE – Museu do Design e da Moda
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